วางอย่างไร้คุณค่า ที่เขาเรียกว่าโฆษณาแฝง

วางอย่างไร้คุณค่า ที่เขาเรียกว่าโฆษณาแฝง

เมื่อหลายวันก่อนผู้เขียนได้รับเชิญจากสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ให้ไปเป็นวิทยากรในงานเสวนาเรื่อง ผ่าทางตันสู่ฝันโทรทัศน์สำหรับเด็ก ในมุมมองของนักกลยุทธ์การตลาด ของการนำเสนองานวิจัยจาก ผศ.ลักษมี คงลาภ โดยมีคุณสาทิตย์ วงศ์หนองเตย รัฐมนตรีประจำสำนักนายกรัฐมนตรี เป็นประธาน ผู้ร่วมเข้าฟังการเสวนาส่วนใหญ่เป็นผู้จัดรายการโทรทัศน์ที่มีความคิดเห็นว่านักการตลาดและผู้บริหารตราสินค้ามักพยายามยัดเยียดหรือทำโฆษณาแฝงในรายการโทรทัศน์มากจนเกินไป โดยไม่คำนึงถึงความเหมาะสมและผลเสียที่กระทบต่อเด็กและเยาวชน ในฐานะนักกลยุทธ์การตลาด ผู้เขียนจึงขออาศัยพื้นที่ในคอลัมน์ กลยุทธ์IMC กับธีรพันธ์ นี้กล่าวถึงวิธีการจัดวางสินค้า (Product Placement) ให้คุณผู้อ่านได้รับทราบดังนี้ ปัจจุบันมักจะพบว่ารายการโทรทัศน์มีการนำสินค้าต่างๆ เข้าไปแสดงและเกี่ยวข้องกับเรื่องราว หรือตัวแสดงในแต่ละฉากแต่ละตอนกันมากขึ้น เช่น ในรายการข่าวตอนเช้าก็มักปรากฏถ้วยกาแฟหรือนมถั่วเหลืองพร้อมโลโกตราสินค้าอย่างชัดเจน หรือแม้แต่ในละครและรายการโทรทัศน์ก็มีการนำผลิตภัณฑ์หรือสัญลักษณ์ของตราสินค้าเข้าไปโชว์กันอย่างโจ๋งครึ่ม ดังจะเห็นได้จากการเดินเกี่ยวก้อยเลือกซื้อของในห้างสรรพสินค้าของพระเอกและนางเอกที่มีการอวดโฉมของผลิตภัณฑ์และตราสินค้า

หรือการนำกล่องบรรจุภัณฑ์มาวางเรียงรายภายในโกดังเก็บของโดยมีฉากบู๊ที่พระเอกต้องต่อสู้กับเหล่าผู้ร้าย โดยกล้องจะจับภาพตราสินค้าเป็นระยะๆ ระหว่างการต่อสู้ ซึ่งเป็นการกระทำที่อาศัยแนวคิดทางการตลาดมาประยุกต์ใช้ในธุรกิจโทรทัศน์ ซึ่งเชื่อว่ายิ่งกลุ่มเป้าหมายมีโอกาสเห็นตราสินค้ามากเท่าไร ย่อมส่งผลต่อการรับรู้ในตราสินค้ากับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่ชมรายการโทรทัศน์และถ้าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีความชื่นชอบและผูกพันกับบทบาทของตัวแสดงหรือเรื่องราวก็ยิ่งจะส่งผลต่อความน่าเชื่อถือ ภาพลักษณ์ การยอมรับการซื้อสินค้านั้นๆ ในที่สุด

การจัดวางสินค้ามีประโยชน์พอสรุปเป็นข้อๆ ได้คือ

1. ช่วยเพิ่มการเปิดรับ (Exposure) กับกลุ่มเป้าหมายของสินค้า ดังที่ทราบกันดีแล้วว่า หัวใจสำคัญอย่างหนึ่งของการทำไอเอ็มซี ก็คือการสื่อสารด้วยตราสินค้า (Brand Contact) นั่นย่อมเป็นการยืนยันว่าการจัดวางสินค้าเป็นการช่วยเพิ่มโอกาสของการเปิดรับตราสินค้าของกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี

2. สามารถครอบคลุม (Coverage) กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ถ้านำละครหรือรายการโทรทัศน์ไปฉายในต่างพื้นที่มากเท่าไร ก็จะทำให้เกิดการขยายพื้นที่มากเท่านั้น ส่งผลต่อการครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขวางมากยิ่งขึ้น

3. ช่วยเพิ่มโอกาสหรือความถี่ (Frequency) ในการเห็นตราสินค้า ยิ่งตราสินค้านั้นถูกใช้หรือปรากฏในละครหรือรายการโทรทัศน์ให้กลุ่มเป้าหมายได้เห็นมากเท่าไร ก็จะทำให้เกิดความถี่ในการเห็นตราสินค้ามากตามไปด้วย

4. มีต้นทุนต่ำกว่าการใช้เครื่องมือไอเอ็มซีอื่น เช่น การทำโฆษณา ในขณะที่ปริมาณการเปิดรับและครอบคลุมพื้นที่กลุ่มเป้าหมายเท่าๆ กัน ดังนั้นกระแสการนิยมใช้การจัดวางสินค้าจึงมีมากขึ้น

5. ช่วยในการจดจำ (Recognition) ของกลุ่มเป้าหมายให้มีประสิทธิภาพ เพราะเกิดจากการเห็นบ่อยครั้งขึ้น

6. มีส่วนช่วยสนับสนุนเครื่องมือไอเอ็มซีอื่น ถ้ากลุ่มเป้าหมายมีโอกาสเห็นโฆษณาสินค้านั้นมาก่อน และยิ่งพระเอกหรือนางเอกละครของเรื่องดังกล่าวใช้สินค้านั้นอีก ก็จะทำให้เกิดการรับรู้ได้ดียิ่งขึ้น อันเป็นการเพิ่มการยอมรับและเชื่อถือศรัทธาในตราสินค้านั้นมากขึ้นตามไปด้วย ทำให้ผู้ทำหน้าที่วางแผนสื่อโฆษณามักซื้อสปอตโฆษณาในละครที่มีพรีเซนเตอร์ของสินค้าเป็นผู้แสดงอยู่ด้วย

7. เพิ่มการยอมรับ (Acceptance) ในตราสินค้ามากขึ้น ถ้าผู้ผลิตละครหรือรายการโทรทัศน์นำสินค้านั้นไปบรรจุในบทหรือเรื่องราวได้อย่างกลมกลืนและเหมาะสม ก็จะทำให้กลุ่มเป้าหมายยอมรับในตัวสินค้าเหล่านั้น

แต่ในทางตรงกันข้าม การจัดวางสินค้าก็มีข้อจำกัดเช่นเดียวกันซึ่งมีประเด็นน่าสนใจ ดังนี้

1. มีข้อจำกัดในการกระตุ้น (Appeal) เนื่องจากมีโอกาสนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับประโยชน์ของตราสินค้าได้น้อยกว่าเครื่องมืออื่น อย่างโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์

2. ควบคุมเนื้อหาให้เป็นไปตามที่ต้องการได้ยากไม่เหมือนกับการทำโฆษณา ที่มีขั้นตอนการผลิตที่พิถีพิถันมากกว่าและสามารถใส่เนื้อหาได้ตามความต้องการ

3. อาจเกิดภาพลักษณ์เชิงลบให้กับตราสินค้า ถ้านำตราสินค้านั้นเข้าไปในจังหวะหรือสถานการณ์ที่ไม่เหมาะสมกับเรื่องราว ในละครหรือรายการโทรทัศน์อย่างละครบางเรื่องที่นางเอกมักจะหิ้วตะกร้าไปโผล่ที่ดูเมื่อไรก็จะเห็นในร้านขายของชำและซื้อผ้าอนามัยทุกอาทิตย์ จนคนดูสงสัยว่าเอ๊ะ ! ทำไมนางเอกเป็นรอบเดือนบ่อยและนานจัง

4. เมื่อคู่แข่งเห็นตราสินค้าอื่นทำการจัดวางสินค้า ก็อาจเลียนแบบโดยการนำตราสินค้าของตนไปทำบ้างทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกไม่ดีกับวิธีดังกล่าว จนเรียกว่าเป็นการทำโฆษณาแฝง เนื่องจากอาจจะทำมากเกินไปทั้งในแง่โอกาสที่เห็นหรือจังหวะที่ไม่เหมาะสม

ผู้เขียนคิดว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของการจัดวางสินค้านั้นขึ้นอยู่กับระยะเวลาหรือโอกาสที่ออกอากาศ วิธีการนำเสนอที่แนบเนียน ความคุ้นเคยของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อตราสินค้า และความมีชื่อเสียงหรือเป็นที่รู้จักของตราสินค้าที่ผู้บริโภคมีอยู่ การจัดวางตราสินค้า นอกจากจะเป็นส่วนหนึ่งของรายการโทรทัศน์แล้ว ยังเป็นการสื่อสารตราสินค้าเพื่อสร้างการตระหนักรู้ (awareness) สามารถเพิ่มความน่าเชื่อถือในตราสินค้าได้และยังช่วยในการสร้างเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตราสินค้าได้อีกด้วย

ทั้งนี้นักกลยุทธ์การตลาดต้องพยายามใช้เครื่องมือนี้อย่างมีกลยุทธ์ โดยตราสินค้านั้นจะต้องไม่ปรากฏอย่างพรวดพราดเข้าไป (unobtrusive) ในความรู้สึกของผู้ชม และจะต้องนำเสนออย่างสมบูรณ์ (integral) และเหมาะสมกับเนื้อหาเรื่องราวของบทในรายการโทรทัศน์ มิเช่นนั้นผู้ผลิตรายการโทรทัศน์หรือผู้ชม เขาก็มีสิทธิจะตำหนินักการตลาดที่ไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ของกลยุทธ์การจัดวางสินค้า แล้วเมื่อเขาด่าก็อย่าไปโทษเขาเลย เราเองนั่นแหละที่ทำตัวให้เขาว่าได้ ก็ไม่รู้เหมือนกันว่าจะสร้างหรือทำลายตราสินค้ากันแน่จริงไหมครับ

เกี่ยวกับผู้เขียน

ผศ.ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ เป็นนักกลยุทธ์การตลาดและวิทยากรชื่อดัง

อีกทั้งยังเป็นอาจารย์พิเศษระดับบัณทิตศึกษาของมหาวิทยาลัยชั้นนำหลายสถาบัน

ปัจจุบันดำรงตำแหน่ง ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด

เป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การตลาด ไอเอ็มซี และแบรนดิ้งให้กับตราสินค้าชั้นนำมากมาย

อภิรดีสั่งติวเข้มพณ.จว.ดูแลสินค้าเกษตร

อภิรดีสั่งติวเข้มพณ.จว.ดูแลสินค้าเกษตร

กสร.จัดประชุมเสริมความรู้แรงงานต่างด้าว

กสร.จัดประชุมเสริมความรู้แรงงานต่างด้าว

นักวิเคราะห์มองปีนี้ส่งออกยังโตได้3.5%

นักวิเคราะห์มองปีนี้ส่งออกยังโตได้3.5%

สสว.ร่วมเอ็ตต้าหนุนตลาดอิเล็กทรอนิกส์

สสว.ร่วมเอ็ตต้าหนุนตลาดอิเล็กทรอนิกส์

ปิดตลาดหุ้นวันนี้บวก0.84จุด

ปิดตลาดหุ้นวันนี้บวก0.84จุด

บัณฑูรคาดปีนี้สินเชื่อKBANKโต6-7%

บัณฑูรคาดปีนี้สินเชื่อKBANKโต6-7%

พณ.นำทัพบุกตลาดเช็ก,โปแลนด์จับคู่ลงทุนกว่าพันล.

พณ.นำทัพบุกตลาดเช็ก,โปแลนด์จับคู่ลงทุนกว่าพันล.

ปตท.สผ.แจ้งกลับมาผลิตปิโตรเลียมพื้นที่ส.ป.ก.

ปตท.สผ.แจ้งกลับมาผลิตปิโตรเลียมพื้นที่ส.ป.ก.

กรมชลฯระบายน้ำเพิ่มเป็น30.45ล้านลูกบาศก์เมตร

กรมชลฯระบายน้ำเพิ่มเป็น30.45ล้านลูกบาศก์เมตร

ประกันสังคมร่อนหนังสือแจงยิบ  หลังโดนร้องเรียนบริการแย่!

ประกันสังคมร่อนหนังสือแจงยิบ หลังโดนร้องเรียนบริการแย่!

ราคาทองปรับครั้งที่ 3 ขึ้นอีก 50 บาท

ราคาทองปรับครั้งที่ 3 ขึ้นอีก 50 บาท

ราคาทองปรับครั้งที่ 2 ขึ้น 50 บาท

ราคาทองปรับครั้งที่ 2 ขึ้น 50 บาท

พาณิชย์รอประธานนบข.เคาะขายข้าว2ล้านตัน

พาณิชย์รอประธานนบข.เคาะขายข้าว2ล้านตัน

ครม.เท1,841ล.ประกันภัยข้าวนาปี60 คุ้มครอง1,260บ./ไร่

ครม.เท1,841ล.ประกันภัยข้าวนาปี60 คุ้มครอง1,260บ./ไร่

เปิดตลาดหุ้นภาคบ่ายบวก0.99จุด

เปิดตลาดหุ้นภาคบ่ายบวก0.99จุด

ครม.หนุนSMEsใช้โปรแกรมคอมหักภาษี2เท่า

ครม.หนุนSMEsใช้โปรแกรมคอมหักภาษี2เท่า

พณ.มั่นใจดูแลเกษตรกรผู้ปลูกข้าวโพดเต็มที่

พณ.มั่นใจดูแลเกษตรกรผู้ปลูกข้าวโพดเต็มที่

ลูกจ้างต้องรู้! ค่าแรงที่ต้องได้รับเพิ่มเมื่อทำงานล่วงเวลาหรือทำโอที

ลูกจ้างต้องรู้! ค่าแรงที่ต้องได้รับเพิ่มเมื่อทำงานล่วงเวลาหรือทำโอที

พณ.จัดแบรนด์แฟชั่นไทยแสดงศักยภาพที่ญี่ปุ่น

พณ.จัดแบรนด์แฟชั่นไทยแสดงศักยภาพที่ญี่ปุ่น

ปิดตลาดหุ้นภาคเช้าเพิ่มขึ้น 1.16 จุด

ปิดตลาดหุ้นภาคเช้าเพิ่มขึ้น 1.16 จุด

ส่งอีเมล์ให้เพื่อน

ส่งให้เพื่อนหลายคนใส่ “,” (ส่งพร้อมกันมากสุด 50 อีเมล์)

ส่งอีเมล์