วางอย่างไร้คุณค่า ที่เขาเรียกว่าโฆษณาแฝง

วางอย่างไร้คุณค่า ที่เขาเรียกว่าโฆษณาแฝง

เมื่อหลายวันก่อนผู้เขียนได้รับเชิญจากสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ให้ไปเป็นวิทยากรในงานเสวนาเรื่อง ผ่าทางตันสู่ฝันโทรทัศน์สำหรับเด็ก ในมุมมองของนักกลยุทธ์การตลาด ของการนำเสนองานวิจัยจาก ผศ.ลักษมี คงลาภ โดยมีคุณสาทิตย์ วงศ์หนองเตย รัฐมนตรีประจำสำนักนายกรัฐมนตรี เป็นประธาน ผู้ร่วมเข้าฟังการเสวนาส่วนใหญ่เป็นผู้จัดรายการโทรทัศน์ที่มีความคิดเห็นว่านักการตลาดและผู้บริหารตราสินค้ามักพยายามยัดเยียดหรือทำโฆษณาแฝงในรายการโทรทัศน์มากจนเกินไป โดยไม่คำนึงถึงความเหมาะสมและผลเสียที่กระทบต่อเด็กและเยาวชน ในฐานะนักกลยุทธ์การตลาด ผู้เขียนจึงขออาศัยพื้นที่ในคอลัมน์ กลยุทธ์IMC กับธีรพันธ์ นี้กล่าวถึงวิธีการจัดวางสินค้า (Product Placement) ให้คุณผู้อ่านได้รับทราบดังนี้ ปัจจุบันมักจะพบว่ารายการโทรทัศน์มีการนำสินค้าต่างๆ เข้าไปแสดงและเกี่ยวข้องกับเรื่องราว หรือตัวแสดงในแต่ละฉากแต่ละตอนกันมากขึ้น เช่น ในรายการข่าวตอนเช้าก็มักปรากฏถ้วยกาแฟหรือนมถั่วเหลืองพร้อมโลโกตราสินค้าอย่างชัดเจน หรือแม้แต่ในละครและรายการโทรทัศน์ก็มีการนำผลิตภัณฑ์หรือสัญลักษณ์ของตราสินค้าเข้าไปโชว์กันอย่างโจ๋งครึ่ม ดังจะเห็นได้จากการเดินเกี่ยวก้อยเลือกซื้อของในห้างสรรพสินค้าของพระเอกและนางเอกที่มีการอวดโฉมของผลิตภัณฑ์และตราสินค้า

หรือการนำกล่องบรรจุภัณฑ์มาวางเรียงรายภายในโกดังเก็บของโดยมีฉากบู๊ที่พระเอกต้องต่อสู้กับเหล่าผู้ร้าย โดยกล้องจะจับภาพตราสินค้าเป็นระยะๆ ระหว่างการต่อสู้ ซึ่งเป็นการกระทำที่อาศัยแนวคิดทางการตลาดมาประยุกต์ใช้ในธุรกิจโทรทัศน์ ซึ่งเชื่อว่ายิ่งกลุ่มเป้าหมายมีโอกาสเห็นตราสินค้ามากเท่าไร ย่อมส่งผลต่อการรับรู้ในตราสินค้ากับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่ชมรายการโทรทัศน์และถ้าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมีความชื่นชอบและผูกพันกับบทบาทของตัวแสดงหรือเรื่องราวก็ยิ่งจะส่งผลต่อความน่าเชื่อถือ ภาพลักษณ์ การยอมรับการซื้อสินค้านั้นๆ ในที่สุด

การจัดวางสินค้ามีประโยชน์พอสรุปเป็นข้อๆ ได้คือ

1. ช่วยเพิ่มการเปิดรับ (Exposure) กับกลุ่มเป้าหมายของสินค้า ดังที่ทราบกันดีแล้วว่า หัวใจสำคัญอย่างหนึ่งของการทำไอเอ็มซี ก็คือการสื่อสารด้วยตราสินค้า (Brand Contact) นั่นย่อมเป็นการยืนยันว่าการจัดวางสินค้าเป็นการช่วยเพิ่มโอกาสของการเปิดรับตราสินค้าของกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี

2. สามารถครอบคลุม (Coverage) กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ถ้านำละครหรือรายการโทรทัศน์ไปฉายในต่างพื้นที่มากเท่าไร ก็จะทำให้เกิดการขยายพื้นที่มากเท่านั้น ส่งผลต่อการครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายได้กว้างขวางมากยิ่งขึ้น

3. ช่วยเพิ่มโอกาสหรือความถี่ (Frequency) ในการเห็นตราสินค้า ยิ่งตราสินค้านั้นถูกใช้หรือปรากฏในละครหรือรายการโทรทัศน์ให้กลุ่มเป้าหมายได้เห็นมากเท่าไร ก็จะทำให้เกิดความถี่ในการเห็นตราสินค้ามากตามไปด้วย

4. มีต้นทุนต่ำกว่าการใช้เครื่องมือไอเอ็มซีอื่น เช่น การทำโฆษณา ในขณะที่ปริมาณการเปิดรับและครอบคลุมพื้นที่กลุ่มเป้าหมายเท่าๆ กัน ดังนั้นกระแสการนิยมใช้การจัดวางสินค้าจึงมีมากขึ้น

5. ช่วยในการจดจำ (Recognition) ของกลุ่มเป้าหมายให้มีประสิทธิภาพ เพราะเกิดจากการเห็นบ่อยครั้งขึ้น

6. มีส่วนช่วยสนับสนุนเครื่องมือไอเอ็มซีอื่น ถ้ากลุ่มเป้าหมายมีโอกาสเห็นโฆษณาสินค้านั้นมาก่อน และยิ่งพระเอกหรือนางเอกละครของเรื่องดังกล่าวใช้สินค้านั้นอีก ก็จะทำให้เกิดการรับรู้ได้ดียิ่งขึ้น อันเป็นการเพิ่มการยอมรับและเชื่อถือศรัทธาในตราสินค้านั้นมากขึ้นตามไปด้วย ทำให้ผู้ทำหน้าที่วางแผนสื่อโฆษณามักซื้อสปอตโฆษณาในละครที่มีพรีเซนเตอร์ของสินค้าเป็นผู้แสดงอยู่ด้วย

7. เพิ่มการยอมรับ (Acceptance) ในตราสินค้ามากขึ้น ถ้าผู้ผลิตละครหรือรายการโทรทัศน์นำสินค้านั้นไปบรรจุในบทหรือเรื่องราวได้อย่างกลมกลืนและเหมาะสม ก็จะทำให้กลุ่มเป้าหมายยอมรับในตัวสินค้าเหล่านั้น

แต่ในทางตรงกันข้าม การจัดวางสินค้าก็มีข้อจำกัดเช่นเดียวกันซึ่งมีประเด็นน่าสนใจ ดังนี้

1. มีข้อจำกัดในการกระตุ้น (Appeal) เนื่องจากมีโอกาสนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับประโยชน์ของตราสินค้าได้น้อยกว่าเครื่องมืออื่น อย่างโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์

2. ควบคุมเนื้อหาให้เป็นไปตามที่ต้องการได้ยากไม่เหมือนกับการทำโฆษณา ที่มีขั้นตอนการผลิตที่พิถีพิถันมากกว่าและสามารถใส่เนื้อหาได้ตามความต้องการ

3. อาจเกิดภาพลักษณ์เชิงลบให้กับตราสินค้า ถ้านำตราสินค้านั้นเข้าไปในจังหวะหรือสถานการณ์ที่ไม่เหมาะสมกับเรื่องราว ในละครหรือรายการโทรทัศน์อย่างละครบางเรื่องที่นางเอกมักจะหิ้วตะกร้าไปโผล่ที่ดูเมื่อไรก็จะเห็นในร้านขายของชำและซื้อผ้าอนามัยทุกอาทิตย์ จนคนดูสงสัยว่าเอ๊ะ ! ทำไมนางเอกเป็นรอบเดือนบ่อยและนานจัง

4. เมื่อคู่แข่งเห็นตราสินค้าอื่นทำการจัดวางสินค้า ก็อาจเลียนแบบโดยการนำตราสินค้าของตนไปทำบ้างทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกไม่ดีกับวิธีดังกล่าว จนเรียกว่าเป็นการทำโฆษณาแฝง เนื่องจากอาจจะทำมากเกินไปทั้งในแง่โอกาสที่เห็นหรือจังหวะที่ไม่เหมาะสม

ผู้เขียนคิดว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของการจัดวางสินค้านั้นขึ้นอยู่กับระยะเวลาหรือโอกาสที่ออกอากาศ วิธีการนำเสนอที่แนบเนียน ความคุ้นเคยของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อตราสินค้า และความมีชื่อเสียงหรือเป็นที่รู้จักของตราสินค้าที่ผู้บริโภคมีอยู่ การจัดวางตราสินค้า นอกจากจะเป็นส่วนหนึ่งของรายการโทรทัศน์แล้ว ยังเป็นการสื่อสารตราสินค้าเพื่อสร้างการตระหนักรู้ (awareness) สามารถเพิ่มความน่าเชื่อถือในตราสินค้าได้และยังช่วยในการสร้างเสริมภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตราสินค้าได้อีกด้วย

ทั้งนี้นักกลยุทธ์การตลาดต้องพยายามใช้เครื่องมือนี้อย่างมีกลยุทธ์ โดยตราสินค้านั้นจะต้องไม่ปรากฏอย่างพรวดพราดเข้าไป (unobtrusive) ในความรู้สึกของผู้ชม และจะต้องนำเสนออย่างสมบูรณ์ (integral) และเหมาะสมกับเนื้อหาเรื่องราวของบทในรายการโทรทัศน์ มิเช่นนั้นผู้ผลิตรายการโทรทัศน์หรือผู้ชม เขาก็มีสิทธิจะตำหนินักการตลาดที่ไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ของกลยุทธ์การจัดวางสินค้า แล้วเมื่อเขาด่าก็อย่าไปโทษเขาเลย เราเองนั่นแหละที่ทำตัวให้เขาว่าได้ ก็ไม่รู้เหมือนกันว่าจะสร้างหรือทำลายตราสินค้ากันแน่จริงไหมครับ

เกี่ยวกับผู้เขียน

ผศ.ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ เป็นนักกลยุทธ์การตลาดและวิทยากรชื่อดัง

อีกทั้งยังเป็นอาจารย์พิเศษระดับบัณทิตศึกษาของมหาวิทยาลัยชั้นนำหลายสถาบัน

ปัจจุบันดำรงตำแหน่ง ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด

เป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การตลาด ไอเอ็มซี และแบรนดิ้งให้กับตราสินค้าชั้นนำมากมาย
“ตกงาน” มีทางออก! “สุวรรณภูมิ” ผนึก! 40 บริษัท จัดตลาดนัดแรงงานรับสมัครกว่า 1.2 พันตำแหน่ง

“ตกงาน” มีทางออก! “สุวรรณภูมิ” ผนึก! 40 บริษัท จัดตลาดนัดแรงงานรับสมัครกว่า 1.2 พันตำแหน่ง

สสว.พาSMEบุกตลาดตุรกีจับคู่ค้ายอดขาย85ล.

สสว.พาSMEบุกตลาดตุรกีจับคู่ค้ายอดขาย85ล.

ก.พาณิชย์ตั้งเป้าไทยเจ้าแห่งผลไม้โลก

ก.พาณิชย์ตั้งเป้าไทยเจ้าแห่งผลไม้โลก

เลขาECCมองม.44ช่วยเอกชนตัดสินใจลงทุน

เลขาECCมองม.44ช่วยเอกชนตัดสินใจลงทุน

ปิดตลาดหุ้นภาคเช้าบวก 1.89 จุด

ปิดตลาดหุ้นภาคเช้าบวก 1.89 จุด

ทช.ปิดสะพานพระราม5ทดสอบรับน้ำหนักรถ

ทช.ปิดสะพานพระราม5ทดสอบรับน้ำหนักรถ

ก๋วยเตี๋ยวเรือพ่วงข้างจยย.วิ่งขายทั่วอ่างทอง

ก๋วยเตี๋ยวเรือพ่วงข้างจยย.วิ่งขายทั่วอ่างทอง

ไทยออยล์เผยราคาน้ำมันปรับขึ้นต่อเนื่อง

ไทยออยล์เผยราคาน้ำมันปรับขึ้นต่อเนื่อง

หุ้นไทยเปิดตลาดเช้านี้บวก1.91จุด

หุ้นไทยเปิดตลาดเช้านี้บวก1.91จุด

ราคาทองสวิงกลับร่วง 100 บาท ทองรูปพรรณขายออก 20,950 บาท

ราคาทองสวิงกลับร่วง 100 บาท ทองรูปพรรณขายออก 20,950 บาท

"ครม." ไฟเขียว บรรจุ "พยาบาล" ใน 3 ปี 10,992 อัตรา

"ครม." ไฟเขียว บรรจุ "พยาบาล" ใน 3 ปี 10,992 อัตรา

นายกฯใช้ม.44ลดขั้นตอนลงทุนEEC

นายกฯใช้ม.44ลดขั้นตอนลงทุนEEC

ครม.เห็นชอบกษ.ขับเคลื่อนแผนแม่บทเกษตรกรรม

ครม.เห็นชอบกษ.ขับเคลื่อนแผนแม่บทเกษตรกรรม

ศูนย์ข้อมูลอสังหาฯเผยภาพรวมปีนี้โต3-5%

ศูนย์ข้อมูลอสังหาฯเผยภาพรวมปีนี้โต3-5%

อสังหาเชื่อที่อยู่อาศัยภาคใต้ระบายหมดใน10-20ด.

อสังหาเชื่อที่อยู่อาศัยภาคใต้ระบายหมดใน10-20ด.

กสทช.ไม่ปิดfacebookเชือดเว็บเพจไม่เหมาะสม

กสทช.ไม่ปิดfacebookเชือดเว็บเพจไม่เหมาะสม

ทีเอ็มบีคาดกนง.คงดอกเบี้ยตลอดปี 60

ทีเอ็มบีคาดกนง.คงดอกเบี้ยตลอดปี 60

ก.คมนาคมเร่งพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน

ก.คมนาคมเร่งพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน

เปิดตลาดหุ้นภาคบ่ายบวก3.08จุด

เปิดตลาดหุ้นภาคบ่ายบวก3.08จุด

ก.เกษตรฯพร้อมยกระดับสินค้าสู่เป้าหมาย4.0

ก.เกษตรฯพร้อมยกระดับสินค้าสู่เป้าหมาย4.0

ส่งอีเมล์ให้เพื่อน

ส่งให้เพื่อนหลายคนใส่ “,” (ส่งพร้อมกันมากสุด 50 อีเมล์)

ส่งอีเมล์